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姓名: | 李为明 |
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领域: | 生产管理 |
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地点: | 广东 东莞 |
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2011-6-8李为明:脑白金的成功在于聚焦
决胜管理研究院
决胜家具企业管理咨询公司:李为明
脑白金一卖多年,它是中国最畅销最久销的保健品,我发现它的成功在于聚焦。
一曰聚焦于送礼的概念,除早期它宣传疗效之外,后来逐步改为送礼,之后再也没有改变过,脑白金成了家喻户晓的国礼。
二是它的宣传执行的聚焦。以下是他们的一些规定。
终端工作
1、营业员导向 ,在药店和商场中,营业员导向在消费者购买行为中起重要作用,这就要求我们必须和营业员多沟通、交朋友,真正做到用真情去感动营业员,让他(她)们能真心实意地为我们公司着想,当有其他同样可以改善睡眠和调理肠道的产品存在时,能够推荐购买脑白金。
2、终端包装 ,所有的终端宣传品,能上尽量上。宣传品包括:大小招贴、不干贴、吊大包装盒、推拉、落地POP、桌面POP、横幅、“科普讲座”、车贴、《席卷全球》(必须做到书随着产品走)。
3、终端陈列,要求背柜及柜台均有产品陈列,并排至少有3盒以上,且为最佳位置,出样面尽可能大。
4、终端达标标准:
l 营业员推荐脑白金产品,并具备脑白金基础知识;如果推荐假脑白金,该终端点为“废点”,终端如有盲点也按“废点”处理。
l 产品摆放:正面至少三盒,2盒无效;要求摆放在最醒目处。
l 终端必须有公司的大包装盒悬挂于点中央或柜台上方,A、B类终端至少5个以上,C类终端2个以上。
l B类终端至少有以下两种以上宣传品:
- 横幅:挂在店门正上方或店内正上方;
- 大POP:放在门口最显眼的地方;
- 招贴画:贴在最显眼的地方,每个药店至少要2张以上;
- 有玻璃橱窗,必须把产品放进去;
- A、B类终端有新产品的介绍牌。
l 礼品盒陈列(至少两个);
l A、B类终端必须有书陈列,必须增书给每个购买者。
脑白金电视广告播放要求
周边电视组合(举例:三~六月)
(一)三月份、四月份组合相同:
l 送礼及品牌广告——黄金时间段每天每台225秒;
l 2、2分钟——黄金时间段每天每台4次;
l 3、4分钟——黄金时间段每天每台1~2次(必须设专门科技栏目)。
(二)五月份(从5月5日——6月5日这段时间里);
l 送礼及品牌广告——黄金时间段每天每台450秒;
l 2分钟——黄金时间段每天每台8次;
l 4分钟——黄金时间段每天每台2次(必须设专门科技栏目)。
(三)六月份(从6月6日开始):组合同三月份。 周边电视台播放推荐组合:
l 4分钟专题
l 2分钟功效
l 10秒送礼
l 15秒品牌
l 5秒睡眠A
l 5秒睡眠B
l 5秒品牌A
l 5秒品牌B
l 5秒品牌C
l 5秒肠道
注:4分钟无线台按如下次序组合(九次为一周期): 1)20亿美元的太空实验 2)衰老篇 3)白鼠立大功 4)睡眠篇 5)生命科学领域的两大震撼 6)美容篇 7)美国人为什么疯狂 8)肠胃篇 9)睡眠篇
4分钟有线台按如下次序组合(九次为一周期):
1)生命科学领域的两大震撼 2)睡眠篇 3)美国人为什么疯狂 4)衰老篇 5)肠胃篇 6)白鼠立大功 7)睡眠篇 8)20亿美元的太空实验 9)美容篇
三、要求
l 合同:必须与电视台签定全年合同,(包括所有电视版本)。合同一旦签定,必须持续投入,不得无故中断;
l 付款方式:预付一个月款项;
l 在B、C时间段赠送必须是正常播放次数的两倍。
四、原则
l 节日前每天播,所有广告密度加倍,其中春节提前二个月,中秋提前一个半月,端午节提前一个月;
l 收视率最高的两个市台、县台必须上,如果县台有有线台也必须上,市无线台必须上,与周边的电视台相衔接,互相呼应;
l A段、特A段金额才能算折扣,B段如果播,只能算赠送,赠送不算折扣;
l 没有电视报价的地区包干,包干标准(略)。
五、操作
(一)4分钟
l 必须在电视台设立“科技博览”、“科技动态”、“科技之光”、“生活百态”的栏目,以增加专题片的权威性;
l 要在电视剧之前播放,保证专题片一播完就是电视剧开始;
l 科普片自始至终不能出现公司名称、厂家、经销商名称、健康热线及在图像上打“请认准XX专销,谨防假冒”字幕;
l 4、8部专题片每9次播睡眠片2次;
l 每天播放专题片内容不得重复;
l 黄金时段19:30—21:30时之间1次,其次亚黄金18:30—19:00或21:30—22:00时段1次;
l 星期六、日白天必须要电视台赠送1~2次。
(二)2分钟
l 操作要求与4分钟相同,但密度要加大,黄金时段4次;
(三)送礼及品牌
l 更趋向黄金时段,当地新闻前倒数第一个和新闻后第一个广告是脑白金广告;当地天气预报前倒数第一个和天气预报后第一个广告是脑白金广告。
l 播放要保证两个第一:
l 电视剧开始前,倒数第一个广告;
l 电视剧断剧后第一个广告和倒数第一个广告(头一尾一)。
l 各种版本必须互相配合成一个系列,但时间上要错开,不要挨在一起;
l 必须保证广告词不得修改;
l 不能出现公司名称、厂家、经销商名称、健康热线及在图像上打“请认准XX专销,谨防假冒”字幕;
六、价格谈判及合同签订技巧(略):
七、监控
l 各代表处必须有专人监控电视播放情况,要设立二级监控;第一级聘请两个互不相识的人,分别兼职兼看;第二级代表处内部员工专职监控。
l 各监控人必须每天填写电视监控表
l 监控时不应告诉监控员详细播放计划、前后节目,只能告诉大约时间及电视台;
l 监控员如当天发现电视播放情况有异样,应及时通知执行主任,以便随时掌握信息,能与电视台交涉,避免类似事件再发生,这样也有利于互相监督监控员的工作。
我想,十年如一日地,始终坚持脑白金是礼品;十年如一日地,始终如此细致地做一件事,哪有不成功之理?
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