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姓名: | 葛闻华 |
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领域: | 企业战略 市场营销 运营管理 企业文化 品牌管理 |
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地点: | 广东 广州 |
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品牌营销九维战略创始人http://www.janus168.com">广州巨信葛闻华:名人代言用得好,会很容易引起消费者共鸣,引爆营销,但是名人代言也是很有风险的,有哪些风险呢? 名人与品牌个性无关
在选择名人时,有必要了解名人与品牌个性之间的关联性。如果名人并不符合品牌的个性,则会造成品牌的稀释。品牌的管理者应该清楚地知道,品牌要迎合哪一类型消费者的喜好,要找什么样的“意见领袖”来做品牌的名人。超女“周笔畅”人气指数不可谓不高,知名度不可谓不高,就是这样一个才艺俱佳不夸张,随和大方、中性十足的乖巧女生,一个人缘、人气、人品都深得赏识的“名人“资源,照例说,其代言的产品不“火”才怪!可当广告画面上,笔笔一身前卫的时装,爆炸式的发型,拿着药盒,在某外景街道上,吆喝唱着一句也没有听明白的歌曲,蹦蹦跳跳,给人感觉更像是在推广某个运动产品?倒是广告结尾出现的广告词“×太血乐”才让人搞明白原来是健康产品。厂家耗时耗力邀请来人气王超女笔笔,指望给品牌带来巨大的收益,而实际结果让这个补血的新品“失血”不断,至少两点失误而致这个补血产品失血:1、未考虑名人形象能否与产品消费人群相符,整个广告创意平平,怎么带来产品的迅速动销?
单纯只看知名度不去关注美誉度
对很多企业而言,考虑得最多的是名人的“名气”、“人气”大小,至于其是否适合本企业、本品牌,却不在考虑之列,这是非常错误的。
名人的知名度无疑是他们最大的财富,他们的名字就是一块招牌,可以帮助企业省下大量的广告费用。有研究表明:消费者对于自己喜欢的名人所推荐的产品,会更加信任。但是,仅有知名度是不够的,还要具备美誉度。如影视明星、歌星,因其所处的娱乐圈容易出绯闻,如艳照门事件后,几个明星受到大众的声讨,给代言品牌带来很大负面影响,需要引以为戒。
名人曝光过度
一窝蜂使用同一个名人是非常不明智的,名人热了,广告滥了。最明显的例子是在世界杯期间,“米卢热”烧得企业失去了理性,米卢成了广告界的新宠。在央视的黄金时段里,米卢一会儿卖复读机、一会儿卖金六福、一会儿卖奥克斯、一会儿卖饮料,对中文几乎一窍不通的米卢,别说对中国产品的了解了,愣是操着生硬的中文成了无所不卖的代言人,我们在感叹米卢老脸值钱的同时,不妨听一听消费者对米卢的认识——彻头彻尾的商业骗子。这样的名人代言的品牌会有好的结果吗?“米卢现象”绝非个案,名人的过度曝光不仅使广告价值衰减,也使产品的可信度打了折扣。
蒋雯丽:捅了“代言”的马蜂窝
几年前,健民集团为了大力推广拳头产品龙牡壮骨冲剂,在企业从未请过名人代言的情况下,签下了蒋雯丽代言龙牡的广告意向。也别说,蒋雯丽在影视界中从来都是贤惠端庄的贤妻良母形象,一直以相夫教子,和睦美满著称,也没有什么绯闻逸事。当初健民集团也是看重这个,才耗费巨资聘请她拍摄了全套的形象代言。当蒋雯丽用手指打出“V”字的自信形象显露在巨幅广告,出现在武汉街头时,确实让人产生了眼睛一亮的震撼。好景不长,此后不到数月,蒋雯丽代言的广告纷纷出笼:地板的、橱柜的,调味的、速冻食品的,减肥仪器的诸如此类。吃的、用的、住的、玩的,五花八门,一下将其代言的龙牡品牌淹没在一片广告红海之中。原本企业大手笔请来代言的看家产品,一下成为了“食之无味,弃之可惜”的败笔。 如果需要了解更多有价值的资讯,请点击:http://www.janus168.com
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