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姓名: | 杨兴国 |
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领域: | 品牌管理 |
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地点: | 北京 朝阳 |
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文/《进出口经理人》记者 黄帅 三星成功的案例给我们很好的启示。10多年前,三星产品在西方人心目中还是廉价的地摊货,为了提升品牌形象,2003年三星全面停止了传统低端产品的生产,无论是手机、电视,还是MP3,三星都将产品定位于高端市场。为了确立产品领导地位,三星对技术研发投入不遗余力,在全球有17个研发中心,拥有近27000名研究人员,三星的技术研发投入占营业总收入的9%以上,2006年三星在美国申请专利数位居第二。三星开发了世界上第一个商业用途的CDMA、第一个可视电话、第一个MP3手机、第一个摄像手机、第一个滑盖手机等,现在,三星已经成为国际领先的彩电和高端手机制造商。产品不断创新为三星品牌腾飞奠定了基础,三星品牌终于脱胎换骨,成为真正的世界一流品牌。 用品牌文化征服人心。品牌的一半是技术,一半是文化。技术创新奠定了品牌的理性价值,而品牌文化内涵则赋予品牌感性灵动。一个品牌背后,只有富有感染力和想象力文化内涵,才有可能形成市场影响力,才有可能被全球的消费者所接受。综观那些国际品牌,它们在出售产品的同时,也在用文化征服人心。比如,麦当劳不仅是在卖快餐,更是在传播一种“欢乐”的快餐文化。麦当劳“品质、服务、清洁、价值”的经营理念,快速、友善的周到服务,优雅清洁的环境,儿童们甚至把餐厅当作乐园……这一切无不使顾客感受到一种家庭的温暖欢乐气氛。 中国是一个文化大国,不乏深厚的文化底蕴,然而缺少文化内涵却是中国品牌的通病。如何在博大精深的中华文化中吸收营养,耕耘出独特的、又能被国内外消费者喜爱的文化精神家园,是中国品牌走向世界的重要一步。 利用来源国效应形成产业优势。消费者对产品的认知,来源国效应不可低估,比如德国啤酒、法国香水、意大利服装、瑞士手表、日本电子等。中国在某些类别的产品上,也拥有来源国效应的优势,比如中国的中药、丝绸、茶叶、美食、陶瓷等等,都是历史悠久,具有别国不可比拟的天然优势,只要精心打造,完全有可能诞生出世界知名品牌。例如,华裔名人靳羽西女士创建的羽西品牌,融合了西方技术和东方智慧,将中国高效天然草药精华运用到美容产品之中,深受女性欢迎。目前羽西正在致力于国际化,将独特的中国美推广到国际时尚前沿。 建设品牌国际营销网络。一个品牌走向国际市场,必然要面对国际营销网络的建设问题。比如瑞典的沃尔沃汽车进入中国市场后,经过了10多年的努力,先后委托英国经销商、香港经销商代理,最后由中国“内资”经销商代理,才真正建立了品牌营销网络,终于打开了中国的市场。 国际营销网络建设不可能一蹴而就,也没有捷径,以下策略可供参考: 一是独家代理。选择国外有影响力、营销网络比较健全的代理商进行全权代理,借经销商成熟的网络渠道进入市场,逐渐获得消费者的认可。青岛啤酒在美国等地就是通过这种方式进入市场,进而扩大品牌影响力的,目前绝大多数中国品牌进入国际市场都采用这种方式。 二是联姻合作。就是通过合资合作的方法,与国外有影响力的企业进行合作,借助合作方在国际市场的网络销售自己的产品。天津王朝葡萄酒是一家中法合资公司,合作方是法国著名的人头马公司,王朝品牌属中方所有。合作协定,由人头马公司负责王朝葡萄酒10%的外销。由于人头马公司在欧洲健全的营销网络,王朝葡萄酒很快就在法国以及欧洲其它国家打开了市场。三是“借壳上市”。也称海外并购模式,即并购海外的成熟品牌或企业,利用原有品牌或企业的影响力、人才、渠道进入国际市场,联想、TCL的国际化就是采用了这种模式。 品牌本土化无法回避 《进出口经理人》:中国品牌走向世界,本土化是一个无法回避的问题,为此您能谈谈您的看法吗? 杨兴国:“到什么山,唱什么歌”。中国品牌走向世界,本土化是一个必须面对的问题。 品牌国际竞争的本土化首先表现为品牌文化的本土化,品牌文化应当符合当地的审美习惯、风俗人情,才能被逐渐认识和接受。比如,麦当劳在中国市场非常注意其品牌文化的本土化,他们把中国的十二生肖制作成纪念品赠送给来店里过生日的小朋友,把中国的“招财进宝”、“吉祥如意”、“福”、“春”、“寿”、“喜”等字眼制作的店招四处悬挂,或做成小礼品赠送顾客等。 当然,品牌的本土化策略应该是全方位的,企业还应该解决好产品设计本土化、生产制造本土化、人员本土化、营销本土化等问题。中国一些优秀企业在国内制造了商业神话,但是出海之后往往水土不服,主要就是没有解决好品牌本土化问题。 (原载《进出口经理人》杂志2008年第8期) |
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